IV. Constat sur le marketing ethnique aux USA

A.Quel marketing 

 Les Etats Unis ayant commencé par le communautarisme[1] se tournent peu à peu vers le multiculturalisme. En effet, on a vu émerger de toute parts aux USA des publicités ethniques à cible bien spécifiques sur certains médias de masse et d’autres médias leur étant destinés. La tendance sur les médias de masse à tendance à tendre désormais vers plus de multiculturalisme.

L’Amérique est non seulement multiethnique mais aussi, multicolore et multiculturelle. C’est pourquoi dès que l’adaptation à différents groupes ethniques est possible elle vient à en être conseillée. Ainsi, Barbie se décline aussi en version multiethnique, Kayla (nom de cette nouvelle poupée) a la peau et les cheveux plus foncés que Barbie et à le visage façonné dans un moule différent, néanmoins il est difficile de lui attribuer une nationalité quelconque tant ses traits sont le souci d’un savant métissage, à l’image du melting pot américain.

 Les USA avancent vers une génération d’américains de plus en plus difficiles à caractériser : ni tout à fait blanc, ni tout à fait jaune ou noir. C’est une génération qui s’attend à voir des publicités qui lui correspondent avec des gens de couleurs et plus seulement des gens unicolores.

 Chrysler a récemment changé la mère de famille traditionnellement derrière le volant par une actrice ethniquement « neutre ». Le choix d’un figurant à la peau mate mais avec des caractéristiques physiques neutre pour rendre sa catégorisation difficile dans telle ou telle origine ethnique permet de jouer la prudence avec le marketing ethnique et le multiculturalisme. Le spot de Chrysler peut s’adresser à la fois au grand public et aux marchés ethniques. Une stratégie qui permet de maximiser les profits en minimisant les coûts.

Il semblerait que les USA ont de plus en plus tendance à s’orienter vers un marketing multiculturel qu’ethnique et que « general market »[2]

«  Le marché des consommateurs américains est aujourd’hui composé d’individus n’ayant pas grand chose à voir les uns avec les autres, mais qui s’influencent mutuellement au point de se forger une nouvelle identité. Par exemple un jeune d’origine chinoise va écouter du rap, s’habiller hip-hop et manger latino. C’est un vrai mélange d’influences, une troisième culture un peu bâtarde et donc difficile à cerner. » Nancy Shimamoto[3]. Shimamoto estime d’ailleurs que les annonceurs vont devoir penser à communiquer de manière multiculturelle afin de ne pas mettre de côté un grand nombre de consommateurs.

«  Au lieu de travailler comme nous vivons c’est à dire dans un univers multiculturel, nous continuons de penser en termes de race. La pub est soit monoethnique (black, hispanique ou asiatique), soit anglosaxone, c’est à dire blanche, alors que nous devrions insister sur nos points communs au lieu de mettre en valeur nos différences. » Joe Muse[4]

Joe Muse prône des messages multiculturels pour remplacer des messages ségrégués. Pour lui il y a multiculturalisme lorsqu’un groupe de personnes d’horizons et de races variés travaillent ensemble et conçoivent un produit, qui sera alors multiculturel par définition. Aujourd’hui tous les grands publicitaires américains veulent se mettre au marketing ethnique. Comment mettre en place cela dans une ville comme Los Angeles où il faudrait représenter 4 groupes ethniques et donc prendre 4 agences de publicité différentes ?

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B.  Les instaurateurs

 La première marque connue à s’être mise au marketing ethnique fut Pepsi. Elle fut la seule marque à accepter d’abreuver les afro-américains partis en guerre (pour la seconde guerre mondiale), alors qu’à cette époque l’armée est encore ségréguée. En 1946, la marque clame officiellement ses intentions de conquérir le marché noir.

Quelques années plus tard elle fait de la publicité dans des médias ethniques, elle sponsorise des collèges universitaires noirs, des émissions télévisées. Elle fait face au boycott lancé par le Ku-Klux-Klan. De nos jours ses actions se tournent plus vers de l’entertainment marketing à cible ethnique.

Coca sont concurrent mène la bataille de son côté sur ces mêmes marchés pour lesquels ils dispensent des efforts même plus importants que pour le marché blanc. Outre ces 2 concurrents, la cible ethnique est convoitée dans tout le restant de l’industrie alimentaire américaine qui en vient à réaliser des recettes spécifiquement pour ces cibles.  Les magasins américains se sont lancés dans le micro-merchandising tantôt afro tantôt latino en fonction de la population composant la zone de chalandise. La chaîne Sears par exemple a hispanisé 200 de ces magasins.

L’industrie automobile s’évertue d’atteindre ces populations dont les familles sont plus nombreuses que les autres familles traditionnelles. En 2001, General Motors créa le “Center of Expertise on Diversity” dont le but est de reconquérir les marchés ethniques trop longtemps ignorés.

L’industrie cosmétique s’y est mise également par la création de produits. Ceux qui étaient distribués pour l’ensemble de la population étaient inadaptés aux caractéristiques biologiques des populations non blanches. Aux USA, rares sont les annonceurs qui ne ciblent pas ou n’envisagent pas de s’adresser un jour à ces marchés ethniques.

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C. Pour quelles cibles ?

 Le lancement dans le marketing ethnique est une décision stratégique motivée par l’appât de marchés à forte croissance et potentiellement importants en valeur. Cet attrait se définit spécifiquement à la nature des produits vendus et à la définition de la cible.   

Les Asiatiques

Les Asiatiques ne constituent actuellement que 4% de la population américaine, mais leur nombre devrait doubler d’ici 2020. Les Asiatiques sont un marché difficile à atteindre par leurs différences linguistiques (thaïlandais, mandarin, cantonais, coréen…), et par leurs différences culturelles. Les marketeurs ont comme image des asiatiques : une communauté plus éduquée et plus riche que les autres et aux structures familiales solides [5]. Les asiatiques sont difficiles à atteindre par leur hétérogénéité néanmoins on sait qu’ils sont regroupés géographiquement dans certaines villes comme Honolulu ou San Francisco qui compte plus d’asiatiques que de blancs. Comme cité précédemment, c’est une cible aimée particulièrement des banques et assurances ou encore des sociétés de télécommunications. Les nouveaux annonceurs tentant leur chance plus récemment sont les constructeurs automobiles américains qui essaient de modifier leurs préférences pour des automobiles asiatiques. Pourquoi se donner du mal à modifier les habitudes de cette cible ? Les Asiatiques apprécient les voitures de luxe et 70% d’entre eux déclarent vouloir acheter des voitures neuves plutôt que d’occasion, d’autant plus que les voitures asiatiques sont le plus souvent des voitures familiales et des modèles haut en gamme soit des modèles à forte valeur d’acquisition.

 Le hispaniques

 Les études montrent que la langue des immigrés sur le territoire américain est surtout leur langue d’origine. Ainsi, en l’an 2000 une étude sur les populations hispaniques révélait que 58% d’entre eux préféraient parler espagnol plutôt qu’anglais. 80% des hispaniques et des asiatiques parlent leur langue d’origine en famille. (4% des hispaniques consultent des médias ethniques (de leur langue d’origine) et 63% se déclarent plus susceptibles d’acheter un produit si la publicité apparaît sur un média qui s’adresse à eux spécifiquement. Le nombre d’hispaniques regardant la télévision en espagnol est passé de 33% à 39% des débuts de la télévision hispanique à maintenant. Depuis le début des années 70, le nombre de journaux destinés aux communautés hispaniques a augmenté de 219%, et le nombre de radios depuis 1990 a été doublé.

Les grandes agences de communication se sont lancées dans le rachat d’agences dites ethniques afin de ne pas manquer les évolutions de ces populations dites « minoritaires ».L’explosion de population latine représente une opportunité pour les annonceurs, puisque celle-ci est considérée comme plus fidèle. Alors qu’un américain moyen reçoit 4,5 jkl0mailings par jour, un hispanique n’en reçoit que 3. Il resterait encore un peu de marge aux annonceurs qui connaissent désormais le moyen pour toucher cette cible : s’adresser dans leur langue d’origine. Un autre attrait de la population latino est qu’elle est plus jeune que la population américaine, si l’on couple cela avec leur fidélité on obtient des clients pouvant être très intéressants sur le long terme.

Qu’est-ce qui au-delà de la langue rend cette communauté plus homogène que d’autres ?

Ce sont la religion, la valeur apportée à la famille, la musique, mais le fait d’être immigré aux Etats-Unis est l’élément le plus fédérateur à leurs yeux. Les hispano-américains tendent de plus en plus à s’acculturer[6], plutôt que s’assimiler[7] parce qu’être latino est à la mode, on est fier d’être latino. Ce sentiment s’est affirmé chez les jeunes par des représentants de leur culture comme Jennifer Lopez, Ricky Martin ou encore Shakira, représentants d’autant plus appréciés des américains également sur les lesquels ils détiennent une influence car appartenant au « star system ». Sans se restreindre à ces références, la population latino détient avec la population noire le statut de trend makers[8].

 La population noire

 La population noire aide les marketeurs à vendre par leur statut de trend maker par exemple pour la musique, les vêtements, ou les articles de sport. Certaines marques comme Nike ont la chance de trouver chez les populations noires et latino des « panneaux publicitaires humains ».La popularité du marketing urbain et du Street marketing est liée au fait que les annonceurs se sont aperçus que les tendances se créent dans les centres urbains à forte concentration de population noire.La meilleure façon de faire est d’inciter la jeunesse blanche à acheter, et de s’assurer que les noirs achètent d’abord ces mêmes produits. Aujourd’hui les blancs courtisent les noirs afin d’être à la mode et quand les blancs se réapproprient une marque blanche, ils lui donnent une autre dimension.

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