II. Les raisons de l’apparition du marketing ethnique aux USA

A. La politique à l’origine du marketing ethnique

Les premiers à avoir dénoncé les inégalités de traitement de l’Amérique des grandes entreprises sont les communautés noires. Les entreprises ont été accusées d’avoir assimilé le terme de minorité à celui de pauvreté et de considérer ces mêmes minorités comme des consommateurs de seconde zone.

Le marketing a alors servi d’outil d’intégration sociale tout d’abord au nom de la consommation de masse  tous les consommateurs sont égaux, puis au nom du respect des spécificités de chacun : les spécialistes ont commencé à segmenter leurs offres sous prétexte de mieux servir les communautés. Les communautés ethniques ont affirmé leur volonté d’apparaître et de faire partie du paysage publicitaire au même titre que les communautés blanches. L’avènement de la « contre culture » qui avait pour ambition de briser l’uniformité de la consommation de masse a permis l’affirmation de droits identitaires et communautaires.

L’arrivée du marketing ethnique aux USA correspond à la révolution culturelle illustrée par l’affirmation de l’individualisme et la révolution marketing incarnée par personnalisation de masse. De nos jours le client est considéré comme unique et les Américains se sont lancés à la conquête des marchés de niche.

B. La richesse : outil d’affirmation sociale des minorités

Les héros de la communauté noire après avoir été principalement des sportifs sont désormais des hommes d’affaires. Ce sont des self-made men qui figurent en tête des plus grosses fortunes américaines. D’autres minorités que je n’ai pas encore citées mais qui ont leur importance en termes culturels tels que les Indiens, ne trouvent pas reconnaissance auprès des annonceurs tant à cause de leur faible nombre mais aussi de leur pouvoir d’achat très faible.

La montée du pouvoir d’achat global des minorités raciales a attiré les annonceurs qui ont fini par leur accorder de l’attention. L’Amérique a dû faire preuve de « culturellement correct » afin de conquérir ces nouveaux marchés, ce à quoi elle s’est conformée mais seulement dans le souci de la conquête de marchés chers à ses yeux. Le marketing ethnique ne serait pas fondé uniquement sur une vocation humaniste mais il aurait surtout l’objectif de vendre plus là où c’est possible.

Sommaire Partie suivante   Haut