III. La mise en place du marketing ethnique

A.     Les règles de base

Certes le marketing ethnique répond à une logique de segmentation comme une autre. Mais le critère d’ethnicité (à bien différencier de la race[1]) est-il pertinent ? L’ethnie d’origine trouve un intérêt quant au marketing en général car il existe une relation entre celle-ci et la perception de la publicité, la fidélité à la marque, les valeurs du consommateur, les modèles de consommation, la prise de décision familiale, la communication informelle ou encore le risque perçu. Cette cible effectivement distincte du general market, si elle vient à être abordée spécifiquement dans certains cas nécessite des adaptations en terme de stratégie marketing :

- Adopter les coutumes locales

Si l’on s’adresse à des populations étrangères, il convient de connaître le calendrier de leurs événements à célébrer. Il conviendra de faire attention aux différentes pratiques au travers les différents pays et non au travers d’un seul pays pour voir ce qui serait exploitable d’un point de vue commercial.

 - Etre direct

Faire comprendre à la cible que c’est bien elle qui est ciblée. 

- Essayer quelque chose de nouveau

Essayer de toucher cette cible par des supports et des techniques marketing qui ne leur ont pas encore été adressée. Cette cible se sentira plus considérés et on peut attendre de meilleurs résultats que ceux qu’auraient pu donner des méthodes plus classiques.

 - Faire appel à des émotions universelles

L’intérêt est qu’il y a moins de risques d’erreur ou de choc culturel parce que ce sont des valeurs sûres.

 B. Les difficultés de la mise en place du marketing ethnique

 Le marketing ethnique se retrouve confrontés à 4 problèmes :

-         La limite de la définition des groupes ethniques est complexe, même s’il existe des indicateurs tel que le lieu de naissance, et la langue pour aider dans la différentiation, ces critères peuvent ne pas être suffisants.

-         La notion de ce qui est bien peut changer d’une minorité ethnique à l’autre comme elle peut changer d’un pays à l’autre. (Kotler 1998)

-         Le fait qu´une notion soit «bonne» dans une ethnie ne contredit pas le fait qu´elle soit «bonne» dans une autre ethnie. (Prozan et Thyssen 1990)

-         Le fait que l´on utilise des stratégies marketing ciblées afin de faire face à des comportements éthiques différents, et que ces consommateurs de minorités raciales différentes sont potentiellement en présence des stratégies appliquées envers d’autres groupes ethniques. Si l´on n'obtient pas de synergie entre les minorités ethniques et les stratégies marketing on pourrait être amené à annuler les effets de la segmentation.

-         L’application de stratégies marketing doit être conforme à des comportements éthiques pour s’adapter aux problèmes le qui nécessitent.

C. L’éthique du marketing ethnique

Selon Hence la prise de décision éthique est influencée par la culture et l’ethnie d’origine, ce sont deux éléments importants pour considérer les situations impliquant des pays différents, aussi bien que des pays multiethniques.

Cibler des minorités raciales, est-ce éthique ?

Cette question ne trouve pas encore de réponse. Les précautions à prendre pour rester éthique seraient :

-         Consulter la population ciblée avant de mettre en place la stratégie.

-         Inclure des personnes de l’origine de la cible dans l’écriture des copy.

-         Atteindre l’hétérogénéité de la communauté ciblée spécialement dans leur degré d’acculturation. Cibler des personnes occidentalisées d’un groupe ethnique peut offenser le reste du groupe de cette même ethnie moins intégrée.

-         Rester très vigilant quant à l’utilisation de marketing ethnique car celui-ci est jalonné de pièges culturels. 

Les minorités ethniques dans les premiers temps de leur installation dans un pays peuvent avoir des difficultés à connaître ce qui est disponible, où, et à quel prix. Cela justifie leur confiance vis à vis des personnes locales, ou par exemple des personnes issues du même groupe ethnique particulièrement quand la barrière de la langue est toujours présente.

Ainsi on peut percevoir ces nouveaux arrivants comme particulièrement vulnérables parce qu’influençables, ces populations peuvent alors facilement être prises comme cible par des personnes peu scrupuleuses.

Les tromperies et les discriminations sont 2 thèmes éthiques importants vis à vis de ces populations. Lorsque ces populations ont d’autant plus des signes visibles caractérisant leurs origines, des désavantages peuvent être appuyés par de la discrimination raciale.

 Cui[2] a voulu analyser l’éthique liée à la segmentation ethnique et le marketing segmenté.

Son analyse a relevé 5 critères de segmentation ethnique et de marketing segmenté régulièrement utilisés à tort car en désaccord avec l’éthique:

-         Les stéréotypes

-         La biologie et la génétique

-         La nature du produit

-         La sélection ou l’exclusion de marchés basés sur des critères purement raciaux

-         Les biais ethnocentriques (la non-différentiation des minorités parmi la population de base)

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