Joe Zubizarreta

[1] Président de Zubi advertising à Miami

Ethnik!

Le marketing de la différence de Anne Sengés,  éditions: autrement

V. Remise en question du marketing ethnique

A.     Remise en cause du principe de marketing ethnique aux USA

 Les pro-marketing ethnique affirment que les USA sont encore loin du multiculturalisme. Selon Joe Zubizarreta[1], il manque approximativement 3 générations encore pour en arriver au multiculturalisme. D’où l’existence d’une place pour le marketing ethnique.

Pour Hector Orcy[2], le marketing ethnique a encore de beaux jours devant lui, car il est de plus en plus facile d’immigrer en important sa culture d’origine par les médias (câble, presse…) ou par internet. Pour lui, à l’inverse de Joe Muse, essayer de plaire à tous le monde en même temps aboutirait à ne plus plaire à personne en fin de course.

Les anti-marketing ethnique, eux, disent que par cette pratique « on prônerait les différences au lieu d’intégrer ses immigrés comme les USA le faisait auparavant lorsque que l’on qualifiait les USA de melting pot. La mode du marketing ethnique risque de confiner les consommateurs dans leur ghettos et de fracturer l’Amérique en encourageant la ségrégation. »[3]

Le marketing ethnique considère des groupes de population comme homogènes par des caractéristiques raciales. La segmentation réalisée va regrouper dans le cas des asiatiques près de 16 nationalités différentes, on peut se demander alors la validité d’un tel ensemble.

Les marketeurs ont tendance à oublier qu’au-delà de leurs caractéristiques raciales, il existe encore d’autres caractéristiques pour viser correctement ces cibles : l’âge, le revenu, le niveau d’éducation…

B.      Remise en cause par les techniques utilisées

  Le marketing ethnique est délicat dans son utilisation, effectivement les annonceurs connaissant mal ces nouvelles populations qu’ils viennent à cibler, ils peuvent aisément tomber dans le piège des stéréotypes ou des images caricaturales. Les populations ciblées viennent facilement à lancer des boycott si les images véhiculées ne leur plaisent pas.

Même l’humour est à utiliser avec des pincettes, les plaisanteries peuvent ne pas être du goût de tous. Beaucoup d’annonceurs, ne se lancent pas dans le marketing ethnique de peur d’être accusés de racisme par manque de tact ou méconnaissance culturelle. Les risques sont effectivement nombreux à se lancer dans le marketing ethnique.

  General Mills s’est payé en 1990, les services d’une agence marketing ethnique pour éviter les problèmes de culture. Elle voulut lancer des céréales spécialement pour la population hispanique. La publicité télévisée mettait en scène une grand–mère enterrant dans son jardin le paquet de céréales pour ne pas avoir à le partager. L’image ne correspondant pas du tout à la réalité, ce fut un choc. « Une grand-mère latino préférerait mourir de fin plutôt que de priver ses enfants ou ses petits enfants. De plus, l’idée de lui faire enterrer la boîte de céréales n’était guère appropriée, puisque ces images pouvaient heurter la sensibilité des catholiques latinos » Felipe Korzenny[4]. Le produit ne s’est pas vendu.

 Les annonceurs pensent parfois que pour toucher une cible ethnique il suffit uniquement de traduire leur publicité. Cette technique aussi peut générer des distorsions culturelles. « Par exemple, un annonceur a voulu faire traduire la phrase « Do you have a minute » de l’anglais au coréen. La traduction littérale correspond à une expression le plus souvent utilisée pour racoler une femme dans un bar. [5]»

L’autre problème est qu’il existe peu d’acteurs asiatiques aux USA, ainsi un acteur qui joue le rôle d’un chinois dans une publicité, est souvent amené à jouer un Coréen dans une autre publicité quelque chose qui ne choque pas les non asiatiques mais qui perd tout effet publicitaire aux yeux d’un asiatique qui lui sait faire la différence et se verra choqué par le fait que l’annonceur aura mis tous les Asiatiques dans le même sac.

Outre la manière de communiquer à ces groupes ethniques, la nature du produit promu peut avoir une effet réactionnel sur les populations ethniques. Les consommateurs ethniques sont des cibles appréciées des fabricants de tabac et d’alcool. Une étude ayant démontré par exemple que les consommateurs noirs fument plus que les autres a mené une marque de tabac américaine : Reynolds à les cibler dans leurs publicités. Ces publicités finirent par ne jamais voir le jour car le secrétaire d’état à la santé de l’époque a fait part de son outrage.

Les fabricants d’alcools ont été accusés de pratiques similaires (18% des patients des centres anti-alcoolisme sont des noirs, et 50% des consommateurs de cognac sont noirs). Certains professionnels du marketing pour se forger une bonne réputation ont été jusqu’à acheter le silence des leaders des communautés en donnant de l’argent pour des causes afro-américaines.

Une autre étude menée en 1989 :  « Marketing disease to Hispanics : The selling of alcohol, tobacco and junk foods» dénonçait la prolifération de publicités pour l’alcool, le tabac et pour les aliments type « fast food » dans les médias ciblant les hispaniques. Ces faits pourtant déclarés au grands jour n’ont pas freiné les annonceurs qui continuent (tant que les consommateurs seront au rendez-vous ?).

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