A. Données démographiques

La loi sur l’immigration (Immigration Reform Bill) de 1965, serait à l’origine du nouveau visage de l’Amérique et donc indirectement du marketing ethnique. Cette loi met fin à la favorisation de l’immigration de personnes de couleur blanche au dépend des autres personnes qui elles étaient sujettes à des quotas beaucoup plus restrictifs. La composition de la population américaine s’en trouva fortement influencée.

Les derniers recensements ont révélé 37 millions de latinos auxquels on ajoute 6 millions de travailleurs clandestins, 36,2 millions d’afro-américains, 10,2 millions d’asiatiques pour une proportion de 281 millions d’américains1. Aujourd’hui, 4 consommateurs américains sur 10 sont de couleur.

Ces statistiques nous permettent donc d’affirmer que le terme « minorité » ethnique dans le cas des latinos américains par exemple ne correspond plus à la réalité. Ces chiffres présentent une évolution qui va dans le sens d’une augmentation constante de ces populations ethnique. La population hispanique devrait selon le modèle de la constance de son évolution dépasser en nombre la population blanche américaine très rapidement puisqu’elle augmente 6.5 fois plus vite.

L’Amérique se retrouve aujourd’hui face à un dilemme après avoir essayé pendant des années d’assimiler les minorités ethniques au nom du « melting pot », elle se demande si elle ne devrait pas plutôt lui préférer le « salad bowl » ou chaque ethnie a quelque chose à apporter à la culture dominante, comme chaque ingrédient dans une salade composée.

B. Données financières

Les annonceurs américains ne consacrent en moyenne que 1% de leur budget publicitaire au marketing ethnique, or les 2 grands groupes minoritaires détiennent selon les estimations près d’un trillion de dollars de pouvoir d’achat par an. Ces personnes qui gardent l’étiquette de population pauvre font pourtant partie de nos jours de la vraie classe moyenne américaine.

De manière segmentée le pouvoir de chacun des groupes se répartit de la manière suivante :

- 572 milliards de dollars pour les Afro-américains

- 428 milliards de dollars pour les Latinos américains

- 254 milliards de dollars pour les Asiatiques.

Le pouvoir d’achat des américains d’origine ethnique a doublé au cours de la décennie. Selon Alfred Schreiber 2 , d’ici 2007 la parité économique sera atteinte entre populations ethniques et non ethniques.

Les entreprises, toutes à la recherche de se tailler une part de ce gâteau ciblent selon l’intérêt que peuvent leur rapporter ces populations. Elles ont investi des millions pour connaître les différences de comportement de chaque groupe ethnique en fonction de leur degré d’acculturation 3.

Ainsi, les Asiatiques sont particulièrement courtisés par les banques parce qu’ils épargnent beaucoup plus que la moyenne.

Selon d’autres statistiques 4 il semblerait que les 3 grands groupes ethniques ont des besoins à combler : alors que 66% des Américains dits « anglos »déclarent disposer de tous les objets matériels dont ils ont besoin, le pourcentage passe à 58% pour les hispaniques, 51% pour les Asiatiques et 45% pour les noirs.

 C. Données sociologiques globales

La population américaine est blasée par la publicité et ne la regarde même plus. Les populations fraîchement immigrées elles, sont encore charmées par l’attrait de la nouveauté.

« Les classes moyennes hispaniques et asiatiques aux Etats-Unis aujourd’hui réagissent face à la publicité de la même façon que le grand public américain dans les années 50 : Ils sont à l’écoute de la pub. Ils sont éduqués, ont de l’argent mais ils ne savent pas vraiment pourquoi ils doivent choisir tel produit plutôt qu’un autre. Moins cyniques que le grand public, ils ont recours à la pub pour s’informer. En même temps ils s’attachent à préserver leur culture au lieu de se convertir à l’ « American way of life » ». Felipe Kortzenni, président d’un cabinet de consultants californien spécialiste des marchés latinos et asiatiques.

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